Czy ilość towaru wpływa na decyzje zakupowe konsumenta? A może podobne mechanizmy mają miejsce w innych sferach życia? Otóż okazuje się, iż nie jest to sytuacja jednoznaczna, co potwierdzają dotychczasowe badania.

Wchodzę do małego sklepu i po 6 sekundach wychodzę. Nic w nim nie ma.

Czy zdarzyło się wam wejść do niewielkiego sklepu i wyjść po zaledwie 6 sekundach? Ja zazwyczaj opuszczam taki sklep jak tylko usłyszę „Czy mogę Pani w czymś pomóc?”. Długo się zastanawiałam nad tym, co powinnam usłyszeć, żeby zostać dłużej. Otóż wchodząc do małych sklepów nie zamierzam się rozglądać, zazwyczaj szukam czegoś konkretnego. Po krótkiej, nie trwającej nawet minutę, ocenie asortymentu, nie widząc podążanego towaru, podejmuję decyzję o wyjściu. Gdybym usłyszałam zamiast dzień dobry komunikat typu: „Mamy więcej towaru niż jest wystawione w sklepie na zapleczu” albo „w sklepie internetowym”, wtedy byłabym zachęcona, żeby chociaż zwerbalizować czego szukam.

Wchodzę do wielkopłaszczyznowego sklepu z odzieżą i po 66 sekundach wychodzę. Nic w nim nie ma.

Jak to? Przecież są w nim setki ciuchów. Też tak kiedyś mieliście? Mam tak zazwyczaj jak są przeceny. Widząc niemalże spodnie na spodniach, przestaję zauważać różnice, nic nie wygląda dla mnie atrakcyjnie. Wychodzę wtedy ze sklepu szybciej niż weszłam.

Jonah Berger, Michaela Draganska i Itamar Simonson ze Stanford University przeprowadzili szereg badań, które potwierdziły kilka hipotez dotyczących różnic między postrzeganiem marek a wielkością ich portfolio. Marki, które oferują więcej różnych produktów w danej kategorii, są postrzegane według nich jako mające wyższą jakość.
Zwiększa się także ich prawdopodobieństwo wyboru, jeśli konsument nie zakładał zakupu konkretnej marki. Ponadto w przypadku badań nad żywnością, efekt miał miejsce także po zakupie – czekoladki zakupione z szerszego portfolio były ocenione jako smaczniejsze.

Ale uwaga! Są też inne badania, jak np. Iyengara i Leppera z 2000 roku,  które mówią, iż większy wybór może także doprowadzić do frustracji, a w konsekwencji do rezygnacji z zakupu. Wybieranie z szerokiej gamy produktów jest trudne i uciążliwe. Jak to wytłumaczyć? Zdaniem Bergera różnorodność, aby działała „pozytywnie”, powinna dotyczyć tych cech produktów w danej kategorii, które są istotne dla klienta. Zainteresowanych odsyłam do ciekawej teorii paradoksu wyboru /Barry Schwartz/. Wg niej jednym z głównych źródeł trosk i napięć jest nadmiar możliwości wyboru.

Berger, J., Draganska, M., & Simonson, I. (2007). The influence of product variety on brand perception and choice. Marketing Science, 26(4), 460-472.
Schwartz, B. (2004, January). The paradox of choice: Why more is less. New York: Ecco.