Czy ilość towaru wpływa na decyzje zakupowe konsumenta? Czy kreując markę, produkt, usługę – lepiej zaoferować większy wybór czy ograniczyć możliwości? Jaki wpływ na inne sfery naszego życia ma szeroki wybór?

Jak wybór wpływa na nasze decyzje zakupowe

Czy zdarzyło wam się kiedyś wejść do niewielkiego sklepu i wyjść po zaledwie 6 sekundach? Albo do sklepu wielopłaszczyznowego i wyjść po 2 minutach? W obydwu wypadkach stwierdzając, iż nic w nich nie ma? Podczas gdy w pierwszym ze sklepów mogło zabraknąć poszukiwanego towaru, w drugim nikt z nas nie jest w stanie w tak krótkim czasie sprawdzić całą ofertę sklepu.

W 2004 roku ukazała się przełomowa książka Barrego Schwartza „Paradoks wyboru. Dlaczego więcej oznacza mniej”. Jej autor przytoczył wiele badań, które wykazały, iż wraz ze wzrostem możliwości rośnie trudność w podejmowaniu decyzji. Pojawiają się uczucie straty, przegapionych okazji, żal za podjęte decyzje. Podobnego zdania są Iyengar i Lepper, którzy na podstawie badań wskazują, iż większy wybór może także doprowadzić do frustracji, a w konsekwencji do rezygnacji z zakupu. Wybieranie z szerokiej gamy produktów jest trudne i uciążliwe.

Jednak od tego czasu przeprowadzono szereg badań, w których część dostarczała odmienne wyniki. Jonah Berger, Michael Draganska i Itamar Simonson ze Stanford University potwierdzili m.in. zależność między postrzeganiem marek a wielkością ich portfolio. Okazało się, iż marki, które oferują więcej różnych produktów w danej kategorii, były postrzegane według klientów jako te, które reprezentują wyższą jakość. Ponadt zwiększało się także ich prawdopodobieństwo wyboru, nawet wtedy, jeśli konsument nie zakładał zakupu konkretnej marki. Dodatkowo, w przypadku badań nad żywnością, efekt miał miejsce także po zakupie – czekoladki zakupione z szerszego portfolio były ocenione jako smaczniejsze.

 Którą strategię wybrać dla produktu, usługi?

Każde kolejne badanie pogłębia naszą wiedzę. Dziś możemy z całą pewnością powiedzieć, iż zbyt duży wybór w niektórych sytuacjach może wywierać negatywny wpływ. Dlatego tak ważne jest, aby poza wynikami badań poszukać innych insightów, zbadać kontekst oraz dokładnie przeanalizować sytuację. Są międzynarodowe marki, których strategia uwzględniła ten problem i odważyła się ograniczyć możliwość wyboru. Przykładem może być Apple. Jest też mnóstwo marek, które nadal działają w imię „wybór znaczy wolność”. Zazwyczaj jednak diabeł tkwi w szczegółach. Bliska jest mi teza Bergera, iż różnorodność, aby działała „pozytywnie”, powinna dotyczyć tych cech produktów w danej kategorii, które są istotne dla klienta. Moje dotychczasowe badania skupione wokół tych „istotnych” cech produktów mogłyby jednak zaskoczyć wielu producentów marek. Dlatego jeśli zastanawiasz się nad swoim produktem, usługą, rozważ także, w których obszarach możesz ograniczyć wybór, a może nawet go narzucić? Jak bardzo twój produkt jest znany? Jakie strategie wybrała konkurencja?

Mnogość wyborów nie dotyczy jednak jedynie decyzji zakupowych. Jej negatywny wpływ, szczególnie jeśli połączony jest w wysokimi oczekiwaniami,  może być szczególnie dotkliwy w podejmowanych wyborach życiowych. Jeśli tak jest, zachęcam do lektury Barry’ego Schwartza, którego receptą na szczęście jest uczynienie swoich decyzji nieodwracalnymi i docenienie obecnego życia.

Berger, J., Draganska, M., & Simonson, I. (2007). The influence of product variety on brand perception and choice. Marketing Science, 26(4), 460-472.
Schwartz, B. (2004, January). The paradox of choice: Why more is less. New York: Ecco.