Czemu firmy znikają z rynku?

Codziennie właściciele firm zastanawiają się, czemu klient wybiera ten, a nie inny produkt. Powstaje tak wiele nowych marek, a tylko nieliczne uzyskują rzeczywisty sukces rynkowy. Ok. 80% nowych produktów najzwyczajniej znika z rynku. Badani odpowiadają co chcą zmienić w nowych rozwiązaniach, po czym nie zawsze są nimi zainteresowani.

Nie jestem w stanie policzyć, ile razy w życiu usłyszałam, iż „tylko cena się liczy”? Zarówno z ust kupujących, jak i sprzedających. U tych drugich był to często jeden z powodów, dla których motywacja do pracy dotykała nizin.

Dla tych, którzy stracili wiarę, proponuję pewną podróż w głąb motywów konsumenta, aby odkryć prawdziwe motywacje zakupowe. Można nawet  wyobrazić sobie, iż nie ma cen … Co wcale nie oznacza, iż teraz będzie łatwiej. Jednak wiedza ta jest kluczowa, aby móc konkurować na rynku, na którym twój produkt oferują już inne marki.

W oceanie potrzeb

Po pierwsze, jest wiele różnych potrzeb, które chcemy zaspokoić i nie wszystkie sprowadzają się do ekonomii. Od potrzeb fizjologicznych, po potrzeby związane z bezpieczeństwem, potrzeby funkcjonalne, hedonistyczne oraz te związane z potrzebą podziwiania innych.

Niezaspokojone potrzeby wywołują napięcie, które staramy się zredukować. Jest to kluczowy mechanizm motywujący nas do działania, także jako konsumentów. Wyobraźmy sobie osobę, która chce nauczyć się języka angielskiego, który jest jej potrzebny w pracy. Ilekroć będzie widziała osoby świetnie mówiące po angielsku, tym bardziej jej napięcie będzie się zwiększać. Im słabiej mówi, tym większe będzie napięcie. Albo innych przykład. Spotkana właśnie koleżanka była u fryzjera i wygląda – niestety – rewelacyjnie. Uświadamia ci, iż także chciałabyś nową fryzurę, choć wcześniej nie miałaś takiej potrzeby. I tu właśnie dochodzimy do głównej roli marketingu jaką jest podtrzymywanie niezaspokajanych potrzeb, a może nawet ich wywoływanie.

Motywacje zakupowe

Jednak są także pułapapki. Motywacja składa się z 2 komponentów: siły i kierunku. Siła jest tym wyższa, im większa jest rozbieżność między stanem pożądanym a stanem faktycznym. Zmotywowane osoby potrafią oszczędzać nawet kilka lat, żeby pojechać na wymarzone wakacje do Stanów. Jednak tym, co decyduje o dokonanych wyborach, jest kierunek motywacji. W motywacji zakupowej to on decyduje o tym, jaki produkt / markę wybierze konsument.

Wyobraźmy sobie, iż konsument chce zwrócić na siebie uwagę w pracy poprzez zakup telefonu. Jest to t.zw. podstawowy motyw konsumpcyjny, gdyż jest związany z kategorią produktową.  Jednak drugi rodzaj motywacji to wybór telefonu określonej marki. Jest to selektywny motyw konsumpcyjny. W tym momencie inne kwestie stają się ważne, jak np. to, z czym kojarzy się marka, który telefon okaże się „lepszy” w zwróceniu uwagi kolegów. Jakie telefony mają ów koledzy.

Stąd tak ważne jest, aby badać, jakie korzyści zaspokoją zarówno kategoria produktowa jak i marka. Jak jednak poznać prawdziwe motywy decyzji konsumenta?

Wejdź w buty konsumenta

Należy pamiętać, iż 95% aktywności umysłowej przebiega bez udziału świadomości (o motywach świadomych i nieuświadomionych w następnym wpisie). Co więcej, nie wiemy, ile właśnie w niej należy szukać źródeł decyzji zakupowych. Obserwowanie konsumentów oraz umiejętność patrzenia okiem kupujących są więc dziś na wagę złota. „In customer’s shoes”, czyli t.zw. „w butach konsumenta”, to podejście koncentrujące się na użytkowniku, zrozumienie jego uświadomionych i nieuświadomionych potrzeb (jak trafić do serc konsumentów).